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Êtes-vous prêts à payer pour des podcasts ?


Lundi 17 Mai 2021


La question n’est pas saugrenue. On verse bien son obole pour un quotidien, pour un abonnement à Netflix. Sans s’en apercevoir également, on donnera cette année 138 euros de redevance que l’on appelle Contribution à l'audiovisuel public. Elle sert à financer Radio France, France Médias Monde ou encore France Télévisions. Son montant global est dantesque : 3 milliards 790 millions d'euros en 2020. Pour le podcast, on n’est pas encore sur ce niveau de financement mais pendant que le marché se structure, plusieurs acteurs font le choix du payant. C’est le cas d’Apple Podcasts avec ses nouveaux abonnements premium.




Êtes-vous prêts à payer pour des podcasts ?
Alors, ça ce bouscule pas au portillon mais tout cela devrait logiquement et rapidement évoluer. En France, le Studio Nouvelles Ecoutes va d’ailleurs proposer des masterclasses à partir de ce 18 mai sur Apple Podcasts. Ces masterclasses auront lieu tous les mois, d’abord en direct et en ligne sur Zoom (pour 5 euros la place). Puis, accessibles également et donc  ré-écoutables à l’infini sur le nouveau service Abonnements d’Apple Podcasts pour un montant de 2.99 euros par mois.

Il y a d’autres acteurs sur le marché français comme Sybel et Magelan. Je n’en parlerai pas parce que je n’ai pas accès aux chiffres mais quand on jette un coup d’oeil rapide sur les réseaux sociaux de ces deux entreprises, on ne pas dire qu’il y ait foule. Loin de moi l’idée d’en tirer une quelconque conclusion. Sybel s’est clairement positionnée et on a bien compris la promesse. Pour Magelan, c’est plus sablonneux, voire plus brumeux, avec un changement récent de braquet…

La question n’est pas tellement de savoir si vous êtes ou non prêts à payer pour accéder à un contenu. Tout le monde paye aujourd’hui pour lire, pour écouter ou pour voir du contenu. Le cinéma, c’est pas gratuit, un magazine dans une maison de la presse, c’est pas gratuit, une série sur Netflix, c’est pas gratuit, un article de la Lettre Pro de la radio, c’est pas gratuit non plus. Quand je dis tout le monde est prêt à payer, je fais référence à un public de curieux qui fait le choix de poursuivre son éducation et muscler ses connaissances après être sorti du système scolaire ou universitaire. Pour autant, et pour illustrer ce constat, seulement 300 000 personnes sont abonnées à l’édition numérique du Monde. Sur 67 millions d’habitants, c’est peu. Et pourtant, c’est Le Monde.

La question en tant qu’auditeur, c’est combien vous êtes prêts à payer par semaine, par mois ou par an et pour quelle quantité de données et de savoirs.

En tant que podcasteur, la question fondamentale c’est combien vaut mon travail ? Quelle valeur dois-je lui donner ? À quel prix dois-je le proposer aux auditeurs ? Plus vos podcasts seront uniques (grâce à leurs styles, leurs contenus, leurs cadence de parution…) et bien, plus leur prix devrait être logiquement élevé. Moins votre podcast est intéressant, moins son prix sera élevé. C’est ce que voudrait la logique des choses.
Je me permets de vous rappeler ce sophisme : Tout ce qui est rare est cher. Un cheval rare est cher. Un cheval bon marché est rare. Donc, un cheval bon marché est cher. C’est un sophisme que vous vous appliquer au podcast : un podcast rare est cher. Un podcast bon marché est rare. Donc, un podcast bon marché est cher.

Qui peut répondre à cette épineuse question ? Certainement pas moi, mais votre communauté. Pour le savoir, il faut d’ailleurs oser le lui demander, c’est elle qui vous répondra le mieux, celle qui sera la plus loyale. Parfois, cette communauté accepte de payer un abonnement parce qu’elle compris que votre travail et donc, votre podcast est unique, parce qu’elle tire des bénéfices de ce que vous produisez (elle rassasie par exemple sa curiosité grâce à votre travail) ou encore parce qu’elle soutient votre démarche parce qu’elle pense et fait comme vous.
 
Sans communauté à vos côtés, je vous vois mal vous lancer dans le podcast payant. Vous pouvez essayer. Mais vous allez vite vous rendre compte du degré de difficulté, très élevé, qu’il faut atteindre pour encourager l’auditeur à mettre la main à la poche.  Mais une fois que l’on y ait parvenu, la sensation est assez grisante. Elle peut vous assurer des revenus complémentaires.


Une réaction :  les podcast qui dégageront des bénéfices demain, ce sont des podcasts qui permettront de faire gagner du temps à ceux qui les écoutent. Ça vaut pour une multitude de services et de produits aujourd’hui.

Il existe deux types de motivation chez l’auditeur (qui vont l’encourager à prendre un abonnement) :

-1 Parce que le podcast produit pour l’auditeur offre une valeur-ajoutée, une plus-value. On est dans une démarche d’enrichissement personnel. On s’instruit, on apprend, on s’améliore sur le plan personnel.
-2 Parce que le podcast incarne des valeurs qui vous représente ou avec lesquelles vous avez des atomes crochus (un podcast politique ou cultuel). On est dans une démarche d’accompagnement.

Pourquoi cet auditeur poursuivra-t-il son abonnement ?

-1 Parce que vous allez tenir votre promesse sur le long terme. Si vous jeter l’éponge au bout de quelques semaines, l’auditeur saura s’en souvenir…
-2 Parce qu’il disposera de suffisamment de temps pour consommer ce que vous produirez. Ça, je le martèle mais c’est un vrai problème. Un vrai challenge. Vraiment, je ne pense pas que ce soit le prix qui freine l’auditeur mais d’abord sa capacité à consommer son abonnement : le temps qui lui consacrera. C’est ça la difficulté majeure. En cela, il me semble que plus votre podcast sera niché, plus cette expérience utilisateur s’inscrira dans la durée.

Ce texte est issu des "Billets" de Brulhatour que vous pouvez retrouver en direct tous les Lundis, Mercredis et Vendredis à 13h00 sur Clubhouse en cliquant ICI.


Frédéric Brulhatour
Brulhatour est le rédacteur en chef du magazine La Lettre Pro de la Radio et le directeur associé... En savoir plus sur cet auteur

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